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廣告創作與投放，孰輕孰重
作者：佚名 時間：2001-8-29 字體：[大] [中] [小]
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相對于歐美等發達國家，我國的廣告市場規模，特別是占GDP比例的規模還非常小，但人們對廣告似乎已有一種被其窒息的感覺了。這不是廣告的量太多，而在于我國廣告業發展水平太低，與自身發展進度已不相適應。
一位資深的廣告人在與作者探討這個問題時說，“用1元錢創作，用99元錢投放”與“用20元創作用80元投放”，哪種廣告效果更好？從廣告投放的密度上看，后者似乎不比前者好，實則不然，用20元創作的廣告其沖擊力遠比1元成本的廣告強，即使投放數量少一點，受眾也能形成深刻印象。
作者在對腦白金廣告受眾反映調查中發現，90%的年輕觀眾在表示對腦白金廣告感受時使用了“難受”、“惡心”、“低劣”等詞！中年人的負面感受率稍低，也在80%左右，即使是腦白金的主流目標消費群的老年人，對該廣告也有50%左右認為“不舒服”，這樣的廣告感受究竟能產生多持久的銷售拉力恐怕只有廣告主不知道。2000年，腦白金花在廣告上的支出在1億元以上，據稱其銷售額近10個億，即位達到了這個銷售量、其投入產出比為1:10，廣告效益之低除了哈藥外，難有出其右者。
廣告人和廣告主都堅持認為只要廣告讓受眾記住了，便成功了一半，因而在創作上追求以刺激記憶為標準，而對廣告應具備的審美內涵漠然處之。殊不知，如果受眾是在反感中記住廣告的，這種記憶對消費嘗試的刺激能產生多大作用實在得打一個大大的問號。我們廣告創作上的缺陷與誤區不容忽視。
首先是定位模糊。有許多廣告看不出究竟是給誰看的，這在國產手機行業表現得非常明顯。與外國手機品牌相比較，國產手機廣告除了訴求清楚了手機概念外，其個性特征，產品檔次，目標消費群均無法從廣告中解讀出。相反，外國手機品牌在廣告宣傳上就有各自不同特色，針對性很強，效果也就相當明顯。
其次是創意貧乏。廣告的審美效果在很大程度上來源于廣告創意水平，國內廣告的創意水平與國際的差距可以從每年都舉行的國際廣告作品大賽中國內廣告作品鮮有獲獎的情況中感受到。在鋪天蓋地的藥品廣告中，除了功能訴求還是功能訴求，廣告畫面充滿人體器官的模型圖，不用說美感，這些廣告能夠使人不感到惡心就算不錯了。其廣告效果也就可想而知了。形成強烈對比的是，可口可樂
那個用飛機拉出可口可樂英文字母的著名廣告是由幾個專業創意人員關在賓館里冥思苦想了一個月才創意出來的。可見精彩的創意需要高昂的投入。
第三是制作粗糙。由于認識上的誤區，國內許多廣告主在廣告制作方面因陋就簡，能運用三維動畫技術的絕不用膠片技術，即使必須用膠片技術，也是在預算上斤斤計較，能省則省，不省也得省，與他們在廣告投放上的大方形成鮮明對比。這樣做的結果是，使廣告作品大多成為粗制濫造之作。其沖擊力自然也大打折扣了。一位廣告影硯制作公司的創作總監無奈地說：“制作效果與投入是十分相關的，好的創意有了，但沒有相應的投入來實現，創意也僅僅是創意而已。”百事可樂那個著名的“最后一瓶百事可樂”廣告在制作上動用了軍艦、潛艇，其投入氣魄是國內企業想都不敢想的。